Доклад Княгинина В.Н.
Фрагменты доклада на конференции «Дни PR в Красноярске».
( публикуется с согласия автора ).

Мы представляем фрагменты доклада нашего коллеги Владимира Княгинина, который был прочитан в сентябре 2003 года на ежегодном форуме «Дни PR в Красноярске». Хотя доклад посвящен проблемам развития рынка PR, но, на наш взгляд, темы, обсуждаемые Владимиром Николаевичем, касаются всей гуманитарно-технологической отрасли.

Княгинин. На тему этого доклада меня натолкнул разговор, состоявшийся с одним из коллег. Он занимается выборами. Он пришел к выводу, что деньги зарабатываются всё с большим трудом: заказчики не очень ценят труд интеллектуальный, приобретают минимальные навыки общественной коммуникации и, фактически, при строительства разного рода коммуникационных- машин все чаще обходятся собственными силами. По итогам выборов заказчик считает, что если победил – это он, а если проиграл – это виноваты политтехнологи. Провести избирательную кампанию может любой. Соответственно: за что платить политтехнологам? Эти переживания привели к тому, что целая группа молодых ребят решала вложиться не столько в интеллектуальные разработки, сколько в техническую базу – «железо». Купить аппаратуру, чтобы множить и транслировать избирательные материалы, а зарабатывать не столько на интеллектуальных разработках, сколько на сдаче в аренду этого самого «железа». Я сначала думал – какой безумно ошибочный шаг! Купили бы лучше недвижимость, самолет. Какая разница, что передавать в аренду? Какое отношение это имеет к PR и политтехнологиям? Неужели профессия утратила способность зарабатывать эксплуатируя интеллект, делать деньги из воздуха (как еще в недалеком прошлом делала, и что собственно и позволяло существовать этой профессии как относительно перспективной)?

Мы четвертый год подряд проводим «Дни PR » и телевизионщики все время спрашивают – профессионализм вырос, пиарщики стали более человечными? «Черные» технологии уходят? Я отвечают – нет, не уходят, эксперты постоянно утверждают, что техническая оснащенность профессионалов постоянно растет, профессия все равно пребывает в перманентном кризисе. В приведенном мною примере инвестиций внутри профессионального цеха в «железо» высветились три главные проблемы, разрешение которых и будет по сути дела выходом из кризиса.

Итак, первая проблема заключается в том, что рынок стал старый, что он, конечно же, всё ещё прибыльный, но перестал быть сверхприбыльным. Штатные пиарщики, которые попадают в те или иные организации, получают заработную плату на уровне средних специалистов, не являются обладателями ключевых компетенций, необходимых кампаниям, тех самых компетенций, которые составляют исключительную прерогативу профессии. Обычный рядовой линейный специалист, который обслуживает операционные задачи в организации, как правило, очень редко выполняет особые функции или миссии, реализует специальные особые проекты, без которых базовые бизнес-процессы не могут разворачиваться…

Вторая проблема, которая обсуждается уже четвёртый год подряд - это о статусе профессии. Я цитирую высказывание одного знакомого, что пиарщики никак не могут выйти за обслуживающие функции. Что-то вроде придворных фокусников и комедиантов. Все их зовут, многих знают в лицо, но уважают мало. Кстати, может быть поэтому с рынка PR в России за последние годы ушли те, кто его когда-то основывал. Просто взяли, и ушли, переместились в другие сферы. Многие вообще отказались работать с общественными коммуникациями.

Третья проблема, которая обсуждается – это проблема того, что старые технологии утратили свою силу. Мы можем бесконечное количество раз рассказывать друг другу о том, как там - в очередном субъекте федерации – на выборах применили новый технологический прием - разбросали газету или как в кризисной ситуации продвигали тот или иной общественный проект – но верится в эффект этих технологических приемов с трудом. Скорее всего, эти выборы проводились в «медвежьем углу», где существуют патриархальные коммуникации и люди привыкли верить, что газета в почтовом ящике является доподлинной, несет истину, а соперники ничего не знают о том, как работать с общественным мнением. Очевидно же, что с каждым годом все технологические приёмы, которые используются, свою силу теряют. Каждый раз нужно все более сильное средство, чтобы пробить все более привыкающее к изощренности журналистов и пиарщиков общественное сознание, требуется что-то новое.

Вот эти три группы проблем позволили мне, размышляя и о собственной жизни на рынке, сформулировать тезисы, которые, на мой взгляд, характеризуют переходное состояние нашего рынка сегодня.

Итак, первый тезис заключается в том, что рынок в том виде, в котором он существовал, в ближайшие год-два претерпит существенные изменения. В том виде, в котором он существовал, и на старой технологической базе, далее успешно развиваться и быть сверхприбыльным не сможет. Технологические приёмы должны быть новыми.

Для того, чтобы проиллюстрировать этот тезис, я бы хотел, чтобы кто-то со мной вспомнил, а кто-то подумал, как развивалась ситуация на PR -рынке в последние годы. Если мы возьмём начало 1990-х и по середину этого десятилетия, то это будет период становления рынка. В этот период основной целью было формирование общественных коммуникаций. Каналов для них просто не было в стране. То есть были какие-то общественные коммуникации – формально независимые общественные организации, партийные, государственные структуры, школа, официальная пресса, ещё что-то там, а других не было. Комсомол кстати, очень долго сохранявший способность прокачивать информацию. Все это в начале 1990-х еще некоторое время существовало, какие-то носители информации по своим каналам прокачивало, казалось, коммуникация была, а потом ушла. Структур коммуникационных нет, информация ни по чему не движется. И поэтому на первом этапе становления рынка общественных связей все решали одну простую задачу - как вообще «прокачать» ту или иную информацию, какие каналы отстроить, чтобы хотя бы что-то в этом обществе циркулировало не на кухне, а в большом общественном формате. Понятно, что объектом управления в этой ситуации, по крайней мере, это так тогда представлялось, выступала информация. Считалось, что пиарщики - те, кто занимается развитием общественных связей, работает с объектом в виде информации… Технология очень простая использовалась (до сих пор она самая распространённая); это – коммуникационные сервисы. Вот если провести инвентаризацию этих коммуникационных сервисов, вы увидите, сколько их. Я специально вечером зашел на сайты крупнейших российских PR -агенств, посмотрел, сколько этих информационных сервисов предлагается ими к продаже. Но если эту шелуху отбросить и не считать, что коммуникационным сервисом считается пресс-конференция, банкет, ещё что-нибудь там подобное, может быть две технологии, ну если там добавить ещё какой-нибудь аудит коммуникационный – то три технологии… Вот три технологических блока, на которых, собственно говоря, строится вся, якобы, профессия. Те, кто тогда вышел на этот рынок, кто первым ушёл в бизнес- PR , или те, кто тогда ушёл первым в избирательные компании – политический PR , они собрали основные деньги на строительстве в обществе элементарных коммуникационных машинок. В обществе, где нет никаких технологий, и в общем нет коммуникаций, вы пробросили одну ветку со-общения и по ней прокачали информацию, и сняли прибыль. Можно было избираться тогда, проведя минимальную кампанию, выпустив две листовки, проведя какие-то там встречи с какими-то мифическими избирателями. Можно было собрать из воздуха капитал, запустив ролики «МММ». Три показа на пустом телевидении в самое лучшее время – прибыль концентрировалась просто мгновенно!

Как результат - в какой-то момент рынок заполнился. Знаете, коммуникационные технологии теперь относительно развиты, элементарные каналы коммуникации уже созданы. Пресс-конференции регулярно проводят все, кому не лень, пресс-релизы рассылать стали, используя средства рекламы и публикации в газетах и формируют образ (имидж) даже не крупные компании, а средний и малый бизнес. До них доходит, что есть имидж какой-то там, и как-то его можно собирать. Что произошло в тот момент? К середине 90-х годов, когда в России уже сложилась относительно хорошо отлаженная институционально обустроенная коммуникационная система, рынок PR как сверхприбыльный постепенно сошёл на нет. То есть все (технологическое) осталось, но скажем пооткрывались ставки пиарщиков в структурных подразделениях тех или иных предприятий. Раньше мы могли получить заказ на PR -сопровождение, а теперь нам говорят: «Ну, что вы, у меня пресс-секретать есть, пресс-релиз разошлет.
- Да я вам образ сделаю!
- Не надо, ко мне приходили рекламщики и сделали мне фирменный стиль.
- Да я вам кампанию сделаю!
- Зачем, я на телевидение прихожу, журналисты сами все знают, лучшие пиарщики в мире».

Рынок схлопнулся и разделился. Как всякий старый рынок, он, конечно же, остался прибыльным.

Выявились крупные компании, которые могли заказывать какой-то особенный и развернутый PR , выделились малые и средние заказчики, которым нужны были коммуникационные услуги, но не обязательно, чтобы их оказывали специалисты PR . Кстати, как раз тогда рекламные агентства стали открывать свои ПР-подразделения, рекламщики оттянули часть функций управления общественными коммуникациями, стали забирать их, пользуясь тем, что у них была материальная база: рекламные щиты, площади в печатных СМИ, макетирование рекламных объявлений и т.д.

Отдельно выделилось тогда подразделение, которое занимается персональным имиджем. Но оказалось, что сектор сверхприбыльного бизнеса резко сократился и пространственно локализовался. Например, тогда в стране выделились несколько групп заказчиков, которые могли себе позволить заниматься собственным имиджем, чтобы осуществить в себя достаточно дорогостоящую инвестицию, для того чтобы человек с приличным состоянием обзавелся приличным публичным образом. Но оказалось, что в одиночку заниматься имиджем невозможно. Бессмысленно его строить, когда некому демонстрировать. Должен быть рынок имиджей. В Москве он может быть; в Красноярске – пока вряд ли? Поэтому тогда часть специалистов PR стала работать с теми, кто мог всё это оплатить, заниматься их имиджем. Но, заметьте, при этом там их уже встретили стилисты, личные тренеры и психотерапевты.

Таким образом, в середине 90-х на рынке PR сложилась уникальная ситуация: прибыли есть, сверхприбыли нет, коммуникациями умеют заниматься любой.

Ну и куда было податься бедным пиарщикам в этой ситуации? А ведь хотелось, во-первых, расти – чего заниматься рутиной - а во-вторых, ведь хотелось бы получать деньги, которые больше, чем просто деньги. Деньги с большой буквы или даже ДЕНЬГИ – где все буквы большие. Как вы думаете, куда они убежали, куда можно было убежать? В политику. Хотя на политическом рынке тогда просто быстрее процессы протекали и быстрее прошло технологическое обновление. Когда есть каналы коммуникации, когда они заполнены информацией, но она никого уже не трогает никого, чем стали заниматься пиарщики? От простой трансляции информации они попытались перейти к со-общению, вовлечению людей в общественные процессы. Целью воздействия на общественное сознание во второй половине 90-х стало не строительство каналов коммуникации, а вовлечение. Вот рекламщики просто сообщают информацию, а мы сделаем так, что люди будут вовлекаться в действие. И в этом была новая великая претензия на возвращение влияния профессионального цеха на общественные процессы и на сверхприбыли. Девиз наиболее амбициозных пиарщиков второй половины 1990-х: «Управлять не информацией, а действием!»

Понятно, что коммуникационных сервисов, рассылки пресс-релизов и.т.п., для реализации амбициозных целей уже было недостаточно. Что было сделано?

Мы занимались в середине 90-ых кризисным PR . На политическом рынке этот кризисный PR чаще всего был «черным»… Кризис выступал оправданием для масштабных и затратных кампаний, был поводом перейти от информирования людей к их активному вовлечению в общественные процессы. Кризисный PR строился как игра – появление в общественном пространстве новых игроков, требовавших ответных действий со стороны людей – внешних захватчиков, агрессоров, нападавших на статус людей, требовавших от них самоопределения – перехода на позицию сопротивления, соучастия и т.п. Поэтому в избирательных кампаниях сначала стреляли в потолок, потом взрывали квартиры и машины, создавали врагов, покушавшихся на спокойствие людей, а потому требовавших от последних ответных действий по защите себя, своих семей, своих новых героев. Что произошло дальше?

Огромное количество людей ринулось в кризисный и «черный» PR . Там можно было легко и много заработать. Листовки расклеивать – ничего не заплатят, пресс-релизы рассылать – тоже. «Черную» кампанию организовать – работа-то опасная, но заработки максимальные. Было все хорошо на этом рынке до прошлого-позапрошлого года. Две вещи только отравляли жизнь: сильно попортилась репутация профессии - своих детей бы не отдал. А вторая – огромное количество желающих выполнять грязную, непрофессиональную работу. В результате ставки упали.

Чтобы вы точно меня поняли – ни старый коммуникационный рынок, ни рынок кризисного пиара не стали меньше, они из года в год растут, но растут таким образом – растекаются по плоскости, в глубину там, в общем-то, почти ничего не происходит. Развитие из этих рынков уходит. Минимальные навыки, минимальная технологическая оснащенность позволяют им вполне сносно существовать.

Есть еще одно обстоятельство, позволяющее скептически оценивать перспективы развития современного рынка PR .

Как только мы попадаем в ситуацию структурной неопределённости - прежние техники со-общения и вовлечения недостаточны. Возникает вопрос, а в чём следующий шаг профессионального развития? Ведь когда штабисты обсуждали вовлечение публики в свою кампанию и планировали собственные действия, они же в конечном итоге, что не смогли преодолеть? Ограниченность собственных представлений об общественной ситуации, на управление которой претендуют. Работа не в том, чтобы вы сформировали информацию, цель не в том, чтобы вы ее продвинули. Цель даже не в том, чтобы вы кого-либо вовлекли в коммуникацию. Цель в том, чтобы создать контекст, побуждающий других людей совершать действия, выгодные или нужные вам. Здесь управляют не информацией, здесь управляют даже не действиями , здесь и сейчас управляют намерениями .

Раньше платили просто за коммуникацию, чтобы ее отстраивать. Потом платили за кризисный PR . Сейчас самым важным и ценным товаром является рефлексивное управление. То есть тот формат, когда вы формируете ситуации, формируете контекст, добиваясь того, что рамки ситуации и смысл контекста придают связанность и новую осмысленность внешне автономным действиям разных лиц, вовлеченных в данную ситуацию. Рефлексивное управление плетет ткань из разных намерений, выстраивая поведенческий тренд из желаний и целей, оно претендует на управление не столько настоящим, сколько будущим.

Управление намерениями: рекламные агентства этим точно не занимаются. Рекламные агентства в большинстве случаев работают с элементарной коммуникацией . Намерениями они точно не занимаются, только если случайно. А по идее, те, кто занимается PR , они должны были бы управлять информационными потоками, общественным сознанием, потому что всё равно общественные коммуникации же остаются, управлять ими можно, заняв позиции либо эмитента информации, либо строителя контекста, куда она помещается.

В элементарных коммуникативных сервисах зона технологии точно описана, описана, расценки есть с точно обозначенными суммами. В принципе известны и точно обсчитаны технологии «кризисных пиарщиков». А что делать с рефлексивным управлением ? Рынок здесь в фазе становления. Он, конечно же, еще недотехнологизирован. Мы можем кого-то видеть, кто уже ушел туда и там позиции какие-то сейчас занимает. Но все туда перейти не пока могут, потому что технологии не до конца отстроены. Просто научиться этому трудно. Выглядит это, как будто бы кто-то обладает удивительным искусством, копировать которое невозможно. Но заметьте, что потребность в таком рефлексивном управлении для заказчиков уже существует. Она сейчас восполняется не за счет размещения заказов в PR . PR остается в сервисных функциях. Пиарщики будут распространять листовки, а руководить большими рефлексивными кампаниям они не будут. Это место для управленцев.

Финишируя первую часть: есть старый рынок, который дифференцируется, новая часть, которая только-только становится. Если ожидать сверхдоходов, то они там, на новой части рынка. Если ожидать технологическое развитие, то он тоже там.

Тезис второй. Зона ближайшего технологического развития цеха и рынка не в инструментальных технологиях, не в развитии материальной части нашей работы, даже не в компьютерных программах, она лежит в развитии техник рефлексивного управления. И главная техника на ближайшие годы, которая будет использоваться сначала некоторыми, потом многими, а потом большинством - это техника сценирования, но не в смысле сцены, а в смысле сценария. Сценарное управление.

Представьте себе как можно управлять тем или иным коммуникационным процессом в ситуации, когда ресурсы ваши ограничены, ситуация очень подвижна, скорость вашей реакции каждый раз будет 100%-но опаздывать на все движения этого рынка. Вы можете без конца дергаться, но все время не успевать. И когда глубина проектирования любого действия, которое вы сопровождаете, заведомо недостаточна для того, чтобы гарантировать 100% результат. Кто-то запускает новый проект, а при этом на рынке есть другие игроки, которые ведут сильную игру.

Как мы занимаемся проектирование и как мы оконтуриваем пространство проектирования (чертит рамочную схему):
1) мы проводим инвентаризацию ресурсов, которые у нас есть,
2) соотносим с целями, которые преследуем,
3) смотрим какие институты описывают, нормативно описывают среду, в которой мы действуем и
4) определяем оргструктуру, которая позволяет связать ресурсы, цели и институты.
После этого проектировщик упирается изнутри в рамки ситуации изнутри как в некие рамочные проектные условия. И вот представьте себе – вы сгруппировались и даже все сделали как планировали. Не получилось. Места в ткани общественной жизни для вашего проекта не находится, на рынке места для вашего проекта не нашлось. Каждый раз рынок полон. Конкуренция большая, и каждый раз вы должны осуществить внешнее управление целями, внешнее управление ресурсами… Не теми, которые у вас есть, которые сейчас актуальны, не той оргструктурой, которую вы себе сейчас можете позволить. И даже не теми институтами, на которые вы традиционно опираетесь. Вы все это должны домыслить. Почему возникает то самое рефлексивное управление? Вы, конечно, остаетесь в рамках этого своего проекта, но каждый раз вы должны выйти из него и извне взглянуть, как он помещается в обществе, в какое место по отношению к другим занимает.

Если вы не можете варьировать собственные действия внутри собственного проекта, то варьируйте, двигайте рамки этого проекта. И тогда это есть рефлексивное управление.

Рефлексивные техники работы с общественным мнением в настоящий момент интенсивно заимствуются из сфер, в которых оно уже достаточно развито.

Эти техники заимствуют, например, у военных. Американцы просто блестяще осуществили рефлексивное управление. Они перешли от размещения военных баз к практике создания управляемого конфликта. Зачем базы, если можно организовать войну между Израилем и арабами? Не надо вести войну горячую, начните войну холодную. Запускайте каждый раз новую систему нападения. В этом смысле военные хорошо разработали стратегию непрямого действия, пиарщики сейчас ее используют.

На западе строятся рефлексивные корпорации. Базой в этой корпорации является представление о ней самой и о тех, кто в нее включен. Сэнгэ подробно описывает, как построить рефлексивную корпорацию, какие внутренние процедуры в ней используются, как она должна быть устроена гибко.

Лефевр - когда-то уехал из СССР в США, разработал теорию рефлексивных игр, которую с успехом применили на практике спецслужбы, работая с планами и намерениями своих вероятностных противников.

Какие новые технологии должны появиться? Что уже оплачивается? Дискурсивный анализ текстов , и насколько мне помнится подобного рода семинар в рамках наших «Дней PR » проводился. Дискурсивный анализ поводится, чтобы выявить намерения. Управление рисками , когда своей целью вы ставите не получение прибыли мгновенной (и в этом разница между рекламой и PR ), а избежание рисков, которые наступят, может быть в последующем. Этим кстати никто не занимался в начале 90-х. Поэтому сейчас многие вынуждены твердить – не встречался, денег не брал, собственность не получал! Лоббирование - не как формирование «подковёрного» контакта, а как экспертная оценка, экспертное давление на принятие решений. Аудит и экспертиза – когда у заказчика появляется картинка как он выглядит извне со своей кампанией. Управление аналитикой , когда диалоги в политическом пространстве ведут эксперты, а не политики. Сейчас мы можем это наблюдать, когда в политическом пространстве обсуждаются доклады экспертов. На этой растяжке, в этом зазоре и появляется то, что называется рефлексивное управление. Техника переговоров , что-то вроде представительства интересов, когда переговоры ведут специальные люди. Это продукты, которые будут оплачиваться.

Из зала : Но сегодня в большинстве случаев наши клиенты решают свои проблемы традиционными средствами ПР

Княгинин: А за счет чего? Ну, вы соберете пресс-конференции, проведете перфомансы, организуете вовлечение людей, типа конкурса рисунков, да? Я готов принять ответ – что да, именно это. Но это значит, что у ваших клиентов не возникало проблем, которые требовали бы сильных решений. Или у ваших клиентов возникающие в этой зоне проблемы вам не предъявляются. Не заказывают вам. У них, скажем, есть заместитель генерального директора по развитию. Или у них сидит заместитель генерального директора или нанятый адвокат, «черный». Но вам этот заказ не размещают. Считают, что выставка рисунков, раздача бейсболок, пресс-релизы, пресс-конференции… Но я ведь с этого и начал. И сколько платят за то, и столько платят за это? Ну, еще дешевле будете заказывать бейсболки. Или за эти же деньги будете проводить не одну выставку, а шесть конкурсов сочинений. Или придумаете конкурс сочинений, который вообще без денег можно провести.

Из зала: И все же, кто может быть заказчиком на рефлексивное управление?

Княгинин : Я сначала отвечу на вопрос абстрактно, а потом отвечу конкретно. Из конкретной сферы – сейчас случаются заказы на рефлексивное управление? Итак , первое кто будет заказывать такую работу – все, кто имеют большой масштаб действий, масштаб действий, не умещающийся в рамки оперативного («ручного») управления. Когда все игроки на поле неизвестны, а управление ситуацией должно осуществляться в условиях с высокой степенью неопределенности. Чем больше компания, чем больше поле взаимодействий, тем шире потребность в рефлексивном управлении. Конечно, заказчик - политики. Второе. Перед теми, перед кем стоит проблема про будущее и глубина проектирования превышает достоверно прогнозируемое время. Третьи – те, кто работает в динамичной среде и хочет ставить большие цели. Среда меняется очень быстро, и чтобы вписывать свой проект в эту среду, вы должны либо располагать бесконечным количеством ресурсов, либо работать с контекстом и рефлексивным управлением.

Теперь я расскажу конкретно, называя, кто заказывает уже сейчас – политики, политический рынок сейчас основной заказчик. Все, кто работает с мобильными активами, в первую очередь финансами. Они свободно обращаются на рынке, конвертируются в другие ресурсы, при этом должны сохранять высокую доходность и ликвидность.

Все, кто работает не с конкретным объектом, а со средой. Например, городской. Когда строится среда как контекст, подталкивающий к определенному поведению. Это эксплуатируют те, кто строит торговые и развлекательные зоны. Это эксплуатируют те, кто работает с образованием и т.п.

Как с этим будут работать традиционные пиарщики? Пресс-релизами. Конечно, только рефлексивное управление спасет в этой ситуации.



Елена Русская
Елена
Русская
Алексей Пронюшин
Алексей
Пронюшин
публичное выступление
2006 © Компания “Человек Публичный"
Адрес: г.Москва, ул. Ленинский пр-кт, д. 2А
E-Mail: info@ruimage.ru
Тел: +7 (916) 525 80 21, +7 (495) 365 33 52
Тренинги публичных выступлений
+7 (916) 525-8021
Статьи
Интервью
Медиасеминар
Видеогалерея