Почти каждая организация рано или поздно сталкивается с необходимостью систематизации содержания и способов ведения коммуникаций, внешних и внутренних. Это касается любой организации: крупных и средних коммерческих компаний, государственных учреждений, различных общественных организаций. В какой бы отрасли мы не работали, коммуникации необходимы.
Задача по систематизации коммуникативной деятельности состоит в создании и внедрении единых содержательных блоков, норм, стандартов поведения. Сложность в том, что все агенты как внешних, так и внутренних коммуникаций (назовём их спикерами) – люди с разным опытом, различным пониманием, различным профессиональным и функциональным бэкграундом. Облегчить задачу общего понимания и как следствие, создания единого информационного пространства призваны работа по развитию коммуникативных навыков спикеров, освоение единого содержания и фиксация его в корпоративной книге коммуникаций.
Аналогом подобной книги в брендинге является тот документ, которые специалисты называют brand book. Но если бренд-бук фиксирует в себе описание элементов фирменного стиля и их правильного употребления, то книга коммуникаций включает содержания внешних и внутренних коммуникаций; описание протокола, поведения в ситуациях взаимодействия с той или иной аудиторией.
Интересно отметить, что иногда международные коммуникационные агентства и крупные компании соединяют эти два документа (brand book и communication hand book) в один и называют такой документ corporate identity book.
Созданием корпоративного содержания чаще всего занимается инициативная группа, отвечающая за внутренние коммуникации; обычно в нее входят сотрудники pr- и hr-служб при тесном взаимодействии с руководством организации. Выработка коммуникативной стратегии, определение целевых аудиторий, ключевых посланий не может проводиться без понимания стратегии развития организации, её долгосрочных и краткосрочных целей.
Следующий шаг – внедрение, или, говоря точнее, освоение содержания и стандартов поведения внешними и внутренними спикерами. Овладение актуальным содержанием коммуникаций и способов работы в публичном пространстве происходит в режиме индивидуальных или групповых тренингов, консультаций, семинаров. Проводить подобные мероприятия могут как сотрудники собственных hr- или pr-служб, так и внешние тренеры, консультанты.
Содержание коммуникаций и описание стандартов коммуникативного поведения и есть начинка итогового документа, книги коммуникаций.
Такая книга создаётся для тех, кто представляет компанию во внешнем мире (общается с журналистами, государственными структурами, экспертным сообществом и т.д.) или находится в постоянном взаимодействии с внутренней аудиторией компании. Обычно в список спикеров попадает высшее руководство, пресс-секретари, сотрудники отделов investor relations, public relations и др. Часто для трансляции корпоративного содержания внутри компании необходимы усилия представителей среднего менеджмента, руководителей на местах, лидеров мнений. Для крупных компаний корпоративная книга коммуникаций является руководством к действию очень большой группы сотрудников.
В самом общем случае, книга предполагает шесть основных разделов:
1. описание базового корпоративного содержания (стратегии, ценностей, целей, принципов и норм корпоративной культуры и др.)
2. основные послания целевым аудиториям;
3. тезисы базовых текстов;
4. руководства по коммуникативному поведению в сложных и стрессовых ситуациях для спикеров;
5. реестр вопросов и ответов для контактов с представителями СМИ и иных сегментов внешних коммуникаций;
6. правила и нормы делового протокола.
В первом разделе подробно описывается то, что обеспечивает идентичность компании, своего рода, содержательное ядро. Любой спикер должен блестяще ориентироваться в этих вопросах. Ведь содержание выступлений это публичная часть корпоративной идеологии.
Во втором разделе книги описываются основные послания для различных целевых аудиторий: для партнёров и дилеров, клиентов, акционеров, аналитиков, экспертного сообщества, государственных структур и собственных сотрудников «на местах». Послания могут сильно различаться, например, для клиентов – «эффективные решения, услуги, отличный сервис». Для представителей власти – «стабильная компания, вносящая весомый вклад в экономику региона и страны», для акционеров – «сохранение финансовых показателей даже в условиях кризиса». Кроме того, послания могут отличаться от территории к территории, учитывая особенности конкретного региона. Спикер должен ясно представлять себе, какое послание необходимо донести в каждом конкретном выступлении или интервью, корпоративной конференции или совещании.
Однако важно помнить, что различные спикеры должны высказывать единую позицию компании по одному и тому же вопросу. Недопустима ситуация, когда один управляющий говорит о том, что банк находится в состоянии роста и планирует выход на новый сегмент клиентов, а другой – о том, что банк сокращает свою деятельность из-за кризиса. Подобные разрывы в содержании будут непременно замечены и во внешней и во внутренней среде.
Тезисы базовых текстов содержат содержательные блоки, аргументацию для разнообразных выступлений в различных аудиториях. Например, для взаимодействия с представителями СМИ мы аргументируем свои лидерские амбиции тем, что «у нас сильная команда», «мы первые, кто занялся такой деятельностью в регионе», «у нас сильнейшая производственная база». Подобную конструкцию базовых выступлений предполагает, например, технология подготовки «message house». Для внутренних коммуникаций всегда полезны «истории успеха», показывающие возможности карьерного роста в компании. В этом же разделе описывается стилистика публичных коммуникаций, например, говорить ли впрямую о том, что компания имеет лидерские амбиции или этот вывод аудитория (например, журналисты) должны сделать сами? Какие слова, фразы, обороты предпочтительно использовать? Необходимо ли ссылаться на аналитические и информационные агентства или нет? Если необходимо, то, на какие?
Помимо того, что нужно сообщать различным аудиториям, в документе указывается, чего необходимо избегать. Например, уходить от заочного диалога с конкурентами.
Четвертый раздел книги коммуникаций представляет из себя памятку о том, как вести себя в сложных и стрессовых ситуациях в процессе публичной деятельности. Такие навыки отрабатываются на тренингах, в документе они лишь фиксируются, как напоминание. Например, алгоритмы ответа на провокационные вопросы аудитории.
Реестр вопросов и ответов – важнейшая часть корпоративной книги коммуникаций. Это список наиболее значимых, острых вопросов и тем, с которыми могут столкнуться спикеры в момент общения со своими аудиториями. Составители книги ищут, путем групповых обсуждений, общие принципы ответов на них. Список постепенно пополняется и может быть в итоге весьма объемным. Все темы удобно разделить на большие разделы: вопросы, посвященные финансированию, партнёрству, политике работы с конкурентами, с клиентами, истории компании, личные вопросы по персоналиям, юридические вопросы, изменения для конкретной группы сотрудников и т.д.
При составлении реестра вопросов и ответов необходимо найти тех в компании, кто мог бы дать наиболее компетентный ответ на каждый из блоков вопросов. Эти сотрудники могут не входить в команду спикеров, но они подготавливают их, консультируя. Например, в формате круглого стола, мозгового штурма. Необходимо затратить время на то, чтобы проработать подобным образом все блоки реестра. Это даст спикерам уверенность: очевидно, что любой выступающий гораздо увереннее рассуждает на какую-либо тему, если он делает это не в первый раз.
Как показывает российская практика, очень актуальны материалы, описывающие правила и нормы делового протокола. Такой раздел в итоговом документе позволяет любому сотруднику, которому предстоит работать в публичной ситуации, быстро вспомнить необходимые ему части протокола.
Корпоративная книга коммуникаций будет помогать спикерам только в случае, если она постоянно поддерживается в актуальном состоянии. При смене стратегии компании, слиянии или поглощении, выходе на новый рынок или сегмент клиентов, изменении целей компании, острых кризисных явлениях, форс-мажорных обстоятельствах книга должна претерпевать изменения, представляя спикерам самую актуальную информацию для общения с различными аудиториями. А реестр вопросов и ответов видоизменяется (дополняется) после каждого публичного мероприятия.
Таким образом, книга коммуникаций является справочником и руководством к действию любого сотрудника организации, который сталкивается с необходимостью участия в публичных мероприятиях: собраний, профессиональных конференций, интервью, пресс-конференций и т.п. Она фиксирует то, что нарабатывают потенциальные спикеры на тренингах по публичным коммуникациям и pr-службы в своей повседневной работе. Книга помогает выстраивать систему публичных коммуникаций эффективно и продуманно.
Алексей Пронюшин
"Человек Публичный"
